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                        休闲零食界流量大作战:三只松鼠PK易烊千玺、吴亦凡

                        2019年01月24日 09:25  食品生意网    点击:1463
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                          消费升级的窗口期到来,零食行业驶入发展快车道,但当消费者的胃口被充分调动起来,摆在零食企业面前的,是如何应对日益高涨的获客?#26432;尽?br /> 
                          值得注意的是,在国内零食行业中,百草味、良品铺子和三只松鼠被形容为“零食圈的BAT”。吴亦凡、易烊千玺宣布代言后,一度有网友?#28953;簦?#19977;只松鼠的“小鲜肉”还会远吗?
                         
                          即便如此,?#30340;?#20154;士普遍认为,零食企业密集邀请小鲜肉代言的背后,不仅是千禧一代消费能力日趋增强的体现,也是零食界“BAT”应对业绩增长瓶颈掀起的新一轮流量大作战。
                         
                          春节临近,除了传统的米面粮油,零食成为各家各户送礼、摆桌必不可少的物件,而由此也引发了零食企业的春节较量。
                         
                          吴亦凡、易烊千玺代言两大零食品牌后,自然让人们联想到,是否“零食BAT”之一的三只松鼠也离官宣小鲜肉代言人不?#35835;耍?#20294;就在日前公布天猫腊八年货节的销售战绩?#20445;?#19977;只松鼠创始人兼CEO章燎原还再次强调了品牌的创新驱动与五不原则,其中之一即“不请代言人”。
                         
                          从近期的战果来说,根据三只松鼠方面向记者提供的新年货零食销售数据显示,该品牌在天猫腊八年货节的首日销售额超2亿元,其中首日礼盒销量突破115万盒,坚果饮料上线首日即售出10万瓶,年货节单日销量创新纪录。
                         
                          代言营销背后 零食业的阿喀琉斯之踵
                         
                          根据此前商务部流通产业促进?#34892;?#21457;布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,从2006年到2010年,我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元,年?#26149;?#22686;长率为17.98%。预测至2020年,零食行业总产值规模将接3万亿元。
                         
                          就以中国证监会2019年1月11日披露的良品铺子新招股书显示,经该公司2018年第二次临时股东大会审议通过,良品铺子拟发行股份数量不超过4100万股,?#32426;?#39033;目总投资额为7.73亿元。其中,4.5亿元用于全渠道营销网络建设项目,在?#32426;?#39033;目总投资额中占比达57.7%,属主要投资项目。
                         
                          可以看到,不断强化的营销举措已经成为零食企业获取增量的重要途径,但这也在一定程度上成为限制企业创新发展的负担。而摆在零食企业发展面前的另一个问题是,尽管市场?#21344;?#24191;阔,但伴随企业规模扩大,营收增速放缓也是在所难免的问题。
                         
                          而三只松鼠早年披露的招股书亦显示,2014年、2015年、2016年及2017年1-6月坚果产品的销售收入分别为8.12亿元、16.4亿元、30.78亿元及19.74亿元,其中2015年和2016年的收入同比增速分别为101.97%和87.68%。
                         
                          对此,资深互联网咨询顾问唐?#36865;?#34920;示,在早年国内零食产品快速丰富的阶段,品牌代言人所?#26800;?#30340;是一种保证产品质量和用户信任的作用,以此降低消费者在挑选商品时的选择?#26432;尽?#32780;在当前的市场环境下,一名?#40092;?#30340;代言人不仅会给品牌带来很好的宣传效果,同时也会给企业带来忠实的客户。
                         
                          新一轮流量大战 谁来买单?
                         
                          聚焦线上零食市场,就以天猫、京东两大平台公布的年货销售数据来看,不只是三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌之间互相竞争,区域特产、乃?#20004;?#21475;零食,同样也都在博取消费者的青睐,且也取得了不错的销售成绩。
                         
                          此外,京东年货节销售数据也显示,地方特产等年货食品网购回?#39029;?#36235;势,其中山西特产销量同比增幅超300%,四川特产的销量同比增幅近200%,福建特产、?#26412;?#29305;产的销量同比增幅近100%。
                         
                          就以此次的小鲜肉代言热潮来说,根据CBNData日前发布的《2018线上零食消费洞察》显示,23-28岁是线上零食消费的主力人群,从消费偏好上来看,90后也更加偏好购买零食。而对比消费影?#28874;?#32676;的年龄段来看,吴亦凡和易烊千玺作为当前的新生代明星,前者在90后和80后人群中的影响力更高,而后者在00后和70后的影响力更高。
                         
                          另外需要注意的是,除了通过代言人吸引主流消费客群的注意力之外,零食企业也在通过产品升级、品类拓展?#24050;?#26032;的增长?#21344;洌?#21253;括此前三只松鼠推出的新?#38386;?#21697;、良品铺子确定的零食战略,以及来伊份与?#36947;?#32593;进行的线上线下融合尝试。
                         
                          而对此情况,中国食?#20961;?#19994;分析师朱丹蓬表示,相较于此前零食行业低标准、低门槛的情况,品牌之间布局分散、交集不多。如今,市场竞争越发激烈,争抢赛道在所难免。因此,未来的零食行业竞争考验的是企业在品牌塑造、食?#38590;?#21462;、产品营养成分、服务链构建等多方面的综?#40092;?#21147;。


                        (来源:中华食品生意网)

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                          值得注意的是,在国内零食行业中,百草味、良品铺子和三只松鼠被形容为“零食圈的BAT”。吴亦凡、易烊千玺宣布代言后,一度有网友?#28953;簦?#19977;只松鼠的“小鲜肉”还会远吗?
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                          即便如此,?#30340;?#20154;士普遍认为,零食企业密集邀请小鲜肉代言的背后,不仅是千禧一代消费能力日趋增强的体现,也是零食界“BAT”应对业绩增长瓶颈掀起的新一轮流量大作战。
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